El mal gobierno perjudica seriamente a la reputación

junio 14th, 2014 Virgilio Costas Pumar

Warren Buffett, alguien que no pasa por ser un simple aficionado en el mundo de las finanzas, ha sentenciado que “se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si usted piensa acerca de eso, va a hacer cosas de manera diferente”. Algunas de las empresas que operan en España no han tenido en cuenta este sabio consejo del oráculo de Omaha, que pasa por ser una de las tres fortunas más importantes del mundo.

La gestión que han hecho algunas compañías de sus respectivas crisis corporativas ha perjudicado seriamente su reputación. Todavía no han comprendido que el contexto social ha cambiado —en esto parece que hacen siguen la senda equivocada de los partidos políticos—, y que presentar buenos balances no es suficiente para gozar de una buena percepción social. La ciudadanía valora de las empresas la calidad de sus productos, pero también les exige un gobierno ético y transparente y compromisos con la ciudadanía.

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BBVA y Coca-Cola, dos maneras diferentes de gestionar la reputación

febrero 20th, 2014 Virgilio Costas Pumar

BBVA, uno de los principales bancos españoles, con presencia en más de 53 países, ha decidido vincular el 10% de la retribución variable de todos los empleados a la evolución positiva de la reputación corporativa de la compañía, en la que se incluyen factores como la recomendación de los clientes o la satisfacción de  los proveedores; en detrimento de otros indicadores como las ventas o el resultado de negocio, según ha desvelado el diario Expansión.

La nueva estrategia del BBVA supone un paso más en el compromiso de esta entidad financiera con sus clientes, de acuerdo con su cultura corporativa y su Código de Conducta, que establece que “el comportamiento ético y la integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar la actividad”.

Para ello ha desarrollado un plan global de negocio, en el que establece los principios por los que se regirá la hasta 2015 (lo importante es cómo se gana el dinero) y busca el alineamiento de los empleados con  ellos. De este modo, se busca un doble objetivo:

  • Mejorar la reputación de la empresa ante sus grupos de interés, ya que los ciudadanos buscan comportamientos éticos, transparentes y compromiso con la sociedad, antes que buenos resultados económicos.
  • Tener credibilidad ante sus clientes, ya que los empleados y técnicos de las empresas generan más confianza ante los clientes que los CEO’s o los miembros de la junta directiva.
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La desconfianza en los CEO’s y dirigentes políticos sigue creciendo en España

febrero 12th, 2014 Virgilio Costas Pumar

La opinión pública incrementa su desconfianza hacia los principales directivos de las empresas (CEO’s) y los políticos (representantes de partidos, miembros del Gobierno y funcionarios), según se desprende del Trust Barometer 2014 sobre España, elaborado por la empresa Edelman entre públicos informados de 27 países. Esta actitud se mantiene también hacia las grandes empresas, a las que considera que están “demasiado politizadas”.

En el informe de 2013, los CEO’s y los representantes del regulador (la Administración) ya estaban a la cola y constituían la principal fuente de desconfianza para los encuestados, pero en en 2014 la situación se ha agravado más aún, con un descenso de siete puntos cada una de las dos categorías. La confianza en la junta directiva ha caído seis puntos.

Los académicos o expertos (83%), expertos técnicos de las compañías (78%), “alguien como tu” (78%) y los empleados (78%) son  los portavoces que más credibilidad tienen ante la opinión pública, con incrementos importantes respecto a 2013.  En este sentido, los empleados son los portavoces que más confianza generan para comunicar asuntos de compromiso (50%), integridad (37%) y operaciones (34%).

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Inditex descuida la gestión de su reputación corporativa

enero 13th, 2014 Virgilio Costas Pumar

La maximización de los beneficios no siempre es la estrategia más rentable. Inicialmente, y más en una situación de crisis económica como la que sufre España y el resto de Europa, presentar resultados positivos es una óptima noticia para los accionistas y un mensaje de buena gestión empresarial. Pero en la actualidad, no es suficiente y se exige más a las empresas, un compromiso con su entorno y una gestión ética.

Esta es una lección que, por lo que se percibe, han olvidado en Inditex, la principal multinacional española, la de mayor capitalización bursátil. La empresa fundada por Amancio Ortega ha conseguido situarse en 2013 entre las 40 marcas más valiosas de ámbito mundial, según los rankings realizados por Interbrand y MillwardBrown, con subidas de entre el 14% y el 60% respecto a 2012.

Sin embargo, este crecimiento bursátil y de la valoración como marca parece que se ha realizado a costa de prescindir de la gestión de una reputación corporativa idónea, con un coste de la imagen social. Inditex es la única compañía española que figura entre las 100 empresas del mundo con mejor reputación, según el informe Reptrack, realizado por Reputation Institute. En 2013 ocupó el puesto 97, frente al puesto 82 de los años 2012 y 2011, con un caída de 3,55 puntos en el indicador de reputación.

Tal vez este deterioro de la reputación haya que situarlo en una decisión corporativa de Pablo Isla, actual presidente y entonces consejero delegado, que a finales de 2010 prescindió del director del departamento de Responsabilidad Corporativa Javier Chércoles.

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El sector farmacéutico cambia su estrategia comercial para mejorar su reputación

diciembre 18th, 2013 Virgilio Costas Pumar

GlaxoSmithKline (GSK), la segunda farmacéutica mundial después de Pfizer, ha decidido cambiar sus estrategias de marketing y comercial y pondrá fin a los pagos directos a los médicos por promocionar sus productos o la asistencia a conferencias médicas. Según explica la compañía, esta decisión se debe a que busca “garantizar aún más los intereses de los pacientes”.

Un objetivo loable, sin duda. Pero este cambio de estrategia no se debe al carácter filantrópico de la compañía farmacéutica sino al cambio del modelo de gestión de los hospitales públicos y a la crisis de reputación que sufren las principales corporaciones de este sector a causa de los escándalos sobre sobornos a los profesionales de la medicina. Las compañías farmacéuticas son, junto con la banca, las corporaciones con peor reputación en los países desarrollados, como apunta el informe RepTrack 2013, del Reputation Institute. Por tanto, detrás de la voluntad de “garantizar aún más” los intereses de los pacientes está la necesidad de estas compañías de adaptarse al nuevo entorno social.

En primer lugar, porque el sistema de comercialización de los medicamentos ha cambiado. A las restricciones del regulador y de las empresas del sector para la promoción de productos mediante incentivos, tanto a los facultativos como a los visitadores médicos, se han sumado las limitaciones en la libertad de los médicos para emitir las recetas. En la actualidad, en España y en otros países europeos, la prescripción se realiza por principios activos, con la recomendación del uso de genéricos, y con la limitación que impone el sistema de recetas electrónicas.

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El oscuro futuro de los periódicos y la miopía de sus editores

diciembre 11th, 2013 Virgilio Costas Pumar

La Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) proclamó a principios de diciembre de 2013 que sus ediciones impresas son “el principal tesoro para construir el futuro” de sus respectivas empresas. Este diagnóstico de futuro se sustenta en un informe sobre la credibilidad de los medios, elaborado por la agencia Carat e incluido en el Libro Blanco 2014, que publica anualmente la patronal de los periódicos españoles.

El análisis de algunos datos permite concluir que ese “tesoro” con el que pretenden construir el futuro es cada día más exiguo. Pero lo peor de todo es que los editores españoles transmiten la sensación de estar profundamente alejados de la realidad y sin ideas para afrontar los retos del sector para los próximos años.

Sostienen los dueños de los diarios españoles que el público en general “no ha dejado de leer periódicos sino de comprarlos”. Como si su crisis fuese un problema de la coyuntura económica que atraviesa el país, que se resolverá cuando España vuelva a ir bien. Pero los datos son demoledores:

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La mala reputación de España y sus empresas

noviembre 21st, 2013 Virgilio Costas Pumar

La mala reputación de España y sus empresas

“Tout le monde médit de moi, sauf les muets, ça va de soi”. En la Mala reputación, el cantautor francés George Brassens se quejaba que en su pueblo, “todo el mundo me mira mal, salvo los ciegos, es natural”. Pero él no parecía muy preocupado porque había elegido vivir “fuera del rebaño”. En el caso de España y de las empresas españolas sí deberían tomarse la mala reputación como un problema. Y de los graves. Sobre todo si el objetivo es ganar competitividad en los mercados internacionales.

Los últimos datos publicados por el Reputation Institute apuntan que la reputación de España como país está cayendo de forma preocupante en los últimos años. Desde el año 2009 ha pasado de figurar en el top ten mundial a descender al puesto 18, según el Country Reptrak de 2013, realizado entre 27.000 consumidores de los países incluidos en el G8 sobre las 50 economías más avanzadas del mundo.

Este descenso en el ranking hay que atribuirlo no sólo a que la reputación internacional sobre España ha descendido, sino también a que los países de nuestro entorno (nuestros competidores) han mejorado sus índices.  Tampoco se puede culpar a la crisis económica porque esta cuestión (el desarrollo económico) tiene una menor influencia (27%) que otros factores en la percepción de la reputación de los países, como son la defensa y sostenibilidad del medio ambiente (35,5%) o el buen gobierno (37,1%).

Rep-Track-paises

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Díganle al jefe que él tiene menos credibilidad que sus empleados

octubre 31st, 2013 Virgilio Costas Pumar

La tarea puede ser difícil y las consecuencias fatales para quien se atreva a dar el primer paso. Pero, como en el cuento de Hans C. Andersen, alguien le tiene que decir al rey que va desnudo. En este caso, se trata de explicarle al jefe (el CEO, en las grandes empresas) que no tiene credibilidad y debe dejar de ser portavoz de la empresa para las relaciones con sus stakeholders.

La credibilidad de los directivos de las empresas es un poco mejor que la de los políticos, pero poco más, según se desprenden del Trustbarometer 2013, una investigación demoscópica realizada por la empresa Edelman entre públicos informados de más de 26 países.

El estudio indica que solo el 43% de los entrevistados concede credibilidad a la información aportada por los CEO’s o cargos análogos. En el caso de representantes del Gobierno (Administración pública) la credibilidad desciende al 36%.  En España es un punto inferior en los dos casos.

Confianza instituciones

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Rentabilidad a cualquier precio, credibilidad e influencia de los medios

octubre 2nd, 2013 Virgilio Costas Pumar

Periodismo

Un viejo aforismo dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. El periodismo es la actividad humana en la que se tropieza siempre en la misma piedra y con idénticos resultados. El caso Asunta, la menor que apareció muerta el pasado 22 de septiembre en las afueras de Santiago de Compostela es el último ejemplo de ello.

De nada han servido las lecciones que ha dictado la realidad con casos como el de Dolores Vázquez, condenada por un tribunal de jurado popular por el asesinato de la joven Rocío Wanninkhof, tras ser víctima de errores e irregularidades por parte de las autoridades policial y judicial. Los medios de comunicación —unos más que otros— se lanzaron sobre el asunto sin respetar la presunción de inocencia, constituyéndose, en virtud del derecho a la información, en tribunal de orden público y sentenció para siempre a la acusada antes de que se reuniese el jurado popular.

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Intangibles, ¿cómo contabilizar lo que no se pueden medir?

septiembre 5th, 2013 admin

Intangibles¿A qué huelen las nubes? ¿Cuánto pesa una lágrima? ¿El dolor, es igual de grande para todos? ¿Cuál es el valor real de una amistad? Hay sentimientos, valores y sensaciones que no se pueden medir. Otros, sí. Los científicos se esfuerzan en medir todo, porque es la única manera de poder tabular el conocimiento, compartirlo y universalizarlo y, de este modo, poder avanzar en el proceso de investigación científica. Así, tras diferentes mediciones, análisis y estudios, se sabe que las nubes no huelen a nada, como pretendía demostrar un conocido anuncio.

Este afán por medir todo también se ha trasladado a las empresas, cuyas direcciones (y también la Hacienda pública) necesitan cuantificar las inversiones y los retornos que éstas generan en las cuentas de resultados. Así, los balances miden los gastos, el inmovilizado, el activo de la compañía, el pasivo, las inversiones en I+D, las patentes… de modo que, de acuerdo con las normas de contabilidad estandarizadas, se puede conocer el valor de la compañía.

Sin embargo, resulta más difícil contabilizar las inversiones realizadas por la empresa en la gestión de la marca, reputación corporativa, formación del capital humano, aplicación de políticas de responsabilidad social, etc., elementos que contribuyen de forma notable —en la medida que se aplican de forman idónea—, a incrementar el valor de la compañía. Son esos activos que no se pueden tocar ni percibir de forma precisa, pero que elevan el valor de una compañía de forma exponencial.

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