¿A qué huelen las nubes? ¿Cuánto pesa una lágrima? ¿El dolor, es igual de grande para todos? ¿Cuál es el valor real de una amistad? Hay sentimientos, valores y sensaciones que no se pueden medir. Otros, sí. Los científicos se esfuerzan en medir todo, porque es la única manera de poder tabular el conocimiento, compartirlo y universalizarlo y, de este modo, poder avanzar en el proceso de investigación científica. Así, tras diferentes mediciones, análisis y estudios, se sabe que las nubes no huelen a nada, como pretendía demostrar un conocido anuncio.

Este afán por medir todo también se ha trasladado a las empresas, cuyas direcciones (y también la Hacienda pública) necesitan cuantificar las inversiones y los retornos que éstas generan en las cuentas de resultados. Así, los balances miden los gastos, el inmovilizado, el activo de la compañía, el pasivo, las inversiones en I+D, las patentes… de modo que, de acuerdo con las normas de contabilidad estandarizadas, se puede conocer el valor de la compañía.

Sin embargo, resulta más difícil contabilizar las inversiones realizadas por la empresa en la gestión de la marca, reputación corporativa, formación del capital humano, aplicación de políticas de responsabilidad social, etc., elementos que contribuyen de forma notable —en la medida que se aplican de forman idónea—, a incrementar el valor de la compañía. Son esos activos que no se pueden tocar ni percibir de forma precisa, pero que elevan el valor de una compañía de forma exponencial.

Según el profesor J. Kendrick, en Estados Unidos el peso de los intangibles pasó de ser el 30% del valor de una empresa a finales de la década de los años 20 del siglo pasado a representar el 70% a principios de este siglo. En algunos sectores, se estima que los intangibles representan el 90% de las compañías. En el contexto económico actual, condicionado por la crisis mundial y la universalización de internet, la relevancia de los intangibles resulta trascendental para las empresas (sea cual sea su tamaño), ya que necesitan algo más que precio, canales de distribución, etc. para ser competitivas.

Y esa diferenciación se obtiene con el peso de estos elementos que no se pueden tocar ni medir, pero que influyen en los consumidores en el momento de tomar decisiones sobre la compra. Esta importancia es más acusada aún en momentos como los actuales, en los que era digital globalizó la opinión pública y el consumidor se mueve por percepciones y experiencias. Ya no se atiende a recomendaciones y estrategias clásicas de la publicidad y el marketing sino que influyen informaciones sobre la compañía; los valores que éstas transmiten y las expectativas de cumplimiento de las mismas.

El papel de la comunicación

Resulta obvio que la estrategia de comunicación (entendida esta como el conjunto de acciones de comunicación, publicidad, marketing, creación de marca, reputación, RSC, etc)  tiene un papel capital en la generación de intangibles de las empresas. Sin embargo, esta inversión no siempre recibe la importancia que merece por parte de las direcciones de las empresas. Las razones se deben, fundamentalmente, a dos motivos: se sigue percibiendo como gasto innecesario e improductivo; y a la dificultad de medir el retorno de la inversión de forma inmediata. Una campaña para captar seguidores en Redes Sociales no significa un incremento inmediato de las ventas de una empresa.

Los principales actores del sector de la comunicación (responsables de comunicación de las empresas, agencias, profesionales, etc.) han aceptado la lógica de este debate y buscan denodadamente herramientas que permitan medir los resultados de las acciones comunicativas, con el ánimo de poder traducir a unidades contables la inversión realizada por la empresa. Eso será para los contables de las empresas algo así como conocer la fórmula de la Cocacola. Una inversión de X  euros garantiza un retorno de ingresos de esos X euros, multiplicados por Y…

Nos es una fórmula matemática

Sin embargo, constituye un error de partida, porque no se puede aplicar una lógica matemática (“dos y dos son cuatro”) a la construcción de la imagen, la marca y la reputación de una empresa, ya que la obtención de los resultados dependen de factores internos y exógenos que no se pueden controlar plenamente: la percepción de las audiencias, estados de ánimo de los clientes, coyunturas sociales y políticas o influencias meteorológicas.

Además, intangibles como la marca, la reputación o la formación profesional de una empresa no son una acción que se pueda alcanzar de forma inmediata sino que necesita años desarrollando una estrategia empresarial y generando confianza en sus stakeholders, cumpliendo lo que promete y sin errores que dinamiten la credibilidad ganada con acciones anteriores. Hay que lograr ser, lo que se quiere parecer.

Por ello, los actores del sector de la comunicación deben hacer valer su papel determinante de su actividad en la generación de valor en las empresas y apostar por la construcción de un nuevo discurso en la gestión empresarial, en el que el peso de los intangibles,  esos que no se pueden contabilizar ni garantizar el retorno de la inversión, sean entendidos como elementos estratégicos. Que constituyen una apuesta de futuro, a medio y largo plazo, sin resultados inmediatos, pero imprescindibles.

El sector de la comunicación cuenta con herramientas estandarizadas, pero la aplicación de las mismas no es siempre exacta y dependen en gran medida de la alquimia de los profesionales que las desarrollan. Influyen elementos de actitud y aptitud profesional, know how y factores de psicología social. En este caso, la suma de dos átomos de hidrógeno y uno de oxígeno no siempre da como resultado agua.