Díganle al jefe que él tiene menos credibilidad que sus empleados

La tarea puede ser difícil y las consecuencias fatales para quien se atreva a dar el primer paso. Pero, como en el cuento de Hans C. Andersen, alguien le tiene que decir al rey que va desnudo. En este caso, se trata de explicarle al jefe (el CEO, en las grandes empresas) que no tiene credibilidad y debe dejar de ser portavoz de la empresa para las relaciones con sus stakeholders.

La credibilidad de los directivos de las empresas es un poco mejor que la de los políticos, pero poco más, según se desprenden del Trustbarometer 2013, una investigación demoscópica realizada por la empresa Edelman entre públicos informados de más de 26 países.

El estudio indica que solo el 43% de los entrevistados concede credibilidad a la información aportada por los CEO’s o cargos análogos. En el caso de representantes del Gobierno (Administración pública) la credibilidad desciende al 36%.  En España es un punto inferior en los dos casos.

Confianza instituciones

El informe apunta que en el último año se ha producido una ligera recuperación para estas dos figuras, con un crecimiento de 5 puntos para los CEO’s (38% en 2012) y de siete puntos para los reguladores del gobierno (29%). Pero esta tendencia se mantiene a lo largo de los últimos años, ya que ninguno de ellos alcanza el aprobado desde el año 2008.

En el caso de España, la confianza en el Gobierno solo alcanza el 18%, mientras que la confianza en las empresas asciende al 41% (similar a la de sus dirigentes). Las ONG’s son las instituciones con más credibilidad (el 53%, aunque lejos del 63% de 2010), por delante de los medios de comunicación, que alcanza el 46%.

Los empleados y alguien “como yo”

Esta situación recomienda una revisión de aquellas estrategias de comunicación asentadas en la utilización de los altos directivos de las empresas como portavoces, ya que su credibilidad es muy baja. El estudio apunta que el público informado concede mayor credibilidad a otro tipo de portavoces que a los principales ejecutivos de la compañía.

En España, el 80% de los encuestados indica que concede mayor credibilidad a las informaciones que proceden de académicos o expertos; el 77% a los “expertos técnicos” de la compañía; y el 73% a “las personas como yo” (aquellas semejantes al receptor de la información o con quien se identifica). También tiene especial relevancia la información que procede de los empleados, ya que en España el 69% de las personas consultadas les concede mucha credibilidad, 19 puntos más que la media mundial.

Confianza-expertos-y-homologos

Estos datos apuntan que los empleados de las empresas se han convertido en portavoces de gran relevancia de las empresas e instituciones, con una mayor importancia en los últimos años gracias a las redes sociales, debido a que ahora pueden interactuar de forma directa con los stakeholders.

Por ello, las empresas e instituciones deben prestar cada vez más importancia a la comunicación interna y a lograr un alineamiento de los empleados con los objetivos de la compañía, ya que son unos cualificados y valorados portavoces. Para ello, no basta con enviar una newsletter y mantener una reunión puntual con los representantes de los trabajadores, sino que debe haber una interactuación permanente y activa.

El informe también apunta que el público en general tiene escasa fe en los líderes empresariales. Solo el 26% cree que contribuyen a resolver problemas sociales y el 20% confía en ellos para corregir problemas dentro del sector. Sobre la posibilidad de que tomen decisiones éticas y morales, tan solo el 19% está de acuerdo; y sobre si son capaces de “decir la verdad sin importar lo complejo o impopular que sea”, el 18% respondió afirmativamente.

Asimismo, en la construcción de la reputación, las empresas deben corregir algunos de sus objetivos, ya que, a menudo, se esfuerzan en comunicar algunos atributos que no son los más valorados por el público.

Según el Trustbarometer, las personas encuestadas consideran que las actuaciones que generan más confianza en las empresas, son:

  • Tratar bien a los empleados (58%)
  • Poner a los clientes por delante de los beneficios (57%)
  • Tener prácticas abiertas y transparentes (56%)
  • Actuar responsablemente al abordar un conflicto o crisis (55%)
  • Escuchar las necesidades de los clientes (55%)
  • Ofrecer productos y servicios de alta calidad (54%)
  • Tener prácticas de negocio éticas (54%)

Sin embargo, los atributos menos valorados de las empresas por la opinión pública son:

  • Ofrecer resultados financieros notables a los inversores (28%)
  • Ser admirado por el liderazgo (28%)
  • Acuerdos con ONG’s y terceras partes para abordar asuntos sociales (33%)
  • Figurar en los rankings de empresas más admiradas o mejor lugar para trabajar (37%)
  • Ejecutar programas para mejorar las comunidades en las que opera (45%)

Las empresas e instituciones deben abordar un proceso de reordenación de sus valores y de sus portavoces, ya que el entorno y la percepción social se ha modificado sustancialmente. Satisfacer las nuevas expectativas de los stakeholders y generar confianza son esenciales para mantener y mejorar su reputación corporativa.

Multicanal y varias veces

Finalmente, el estudio de Edelman también apunta que las relaciones y la información con los stakeholders deben utilizar todos los canales disponibles para lograr una comunicación eficaz. Los medios de comunicación tradicionales tienen una confianza que no llega al aprobado, por lo que es necesario seguir una estrategia multicanal, en la que se deben utilizar los medios tradicionales, los propios de las empresas, las redes sociales y los medios híbridos.

Y no basta con emitir un mensaje una vez, ya que el 64% de los encuestados confesó que necesita escuchar una información sobre una empresa entre tres y cinco veces para creer su contenido. El 4% declaró que sólo lo necesita una vez y el 14%, dos veces. El 18% necesita más de seis veces.

Nuevos entornos, nuevos canales de comunicación y nuevos actores en la construcción del mensaje. Pero también nuevos valores y expectativas. Las empresas e instituciones deben adaptarse a la nueva realidad si no quieren sufrir una pérdida notable de su reputación corporativa, que tendrá efectos directos en la cuenta de resultados.

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