La mala reputación de España y sus empresas

La mala reputación de España y sus empresas

Tout le monde médit de moi, sauf les muets, ça va de soi”. En la Mala reputación, el cantautor francés George Brassens se quejaba que en su pueblo, “todo el mundo me mira mal, salvo los ciegos, es natural”. Pero él no parecía muy preocupado porque había elegido vivir “fuera del rebaño”. En el caso de España y de las empresas españolas sí deberían tomarse la mala reputación como un problema. Y de los graves. Sobre todo si el objetivo es ganar competitividad en los mercados internacionales.

Los últimos datos publicados por el Reputation Institute apuntan que la reputación de España como país está cayendo de forma preocupante en los últimos años. Desde el año 2009 ha pasado de figurar en el top ten mundial a descender al puesto 18, según el Country Reptrak de 2013, realizado entre 27.000 consumidores de los países incluidos en el G8 sobre las 50 economías más avanzadas del mundo.

Este descenso en el ranking hay que atribuirlo no sólo a que la reputación internacional sobre España ha descendido, sino también a que los países de nuestro entorno (nuestros competidores) han mejorado sus índices.  Tampoco se puede culpar a la crisis económica porque esta cuestión (el desarrollo económico) tiene una menor influencia (27%) que otros factores en la percepción de la reputación de los países, como son la defensa y sostenibilidad del medio ambiente (35,5%) o el buen gobierno (37,1%).

Rep-Track-paises

Tener una buena reputación es relevante para los países porque, según el Country RepTrak de 2013, tiene un impacto positivo en el turismo, en las exportaciones, en las relaciones internacionales y favorecen la atracción de conocimiento y talento extranjero.

País agradable y acogedor

En el caso de España, solo figura en el top ten de los países más valorados cuando se pregunta por atributos como “país agradable”, o “amable y acogedor”. En otras cuestiones como el “desarrollo institucional”, “relaciones internacionales”, “eficiencia del uso de recursos públicos”, “seguridad”, “productos y servicios de calidad”… España no aparece entre los 10 primeros.

El conjunto de estos atributos generan en la opinión pública sentimientos de admiración y respeto, que llevan a considerar a los países con buena reputación como un lugar idóneo para “visitar”, “invertir”, “vivir”, “trabajar”, “comprar” o “estudiar”. España solo figura en el top ten de los países a visitar.

Pero si la percepción internacional que existe sobre España señala que existe un riesgo de reputación, la situación internacional de las empresas no es mejor. Un hecho que pone en serias dificultades la mejora de la imagen internacional del país, ya que quiebra la estrategia diseñada por el Gobierno para relanzar la Marca España a través de las multinacionales españolas.

En el conjunto internacional, tan solo Inditex figura entre las 100 empresas con mejor reputación del mundo, según el Global RepTrak de 2013. La compañía fundada por Amancio Ortega ocupa el puesto 97 entre las 100 mejores sociedades de las 15 mayores economías del mundo.

Reputacion-empresas grafico

Según los análisis del Reputation Institute, una buena reputación corporativa genera un conjunto de intangibles en las empresas con impacto positivos en su cuenta de resultados, al menos así lo confirman el 60% de los directivos entrevistados. El Reptrak Pulse apunta que el 64% de las personas entrevistadas confiesa que compraría productos de una empresa con una elevada reputación (de 80 puntos o superior); el 59%, recomendaría sus productos; el 51% le daría la bienvenida a la comunidad local; el 47% estaría dispuesto a trabajar para ellos; y el 35% invertiría en la compañía.  Estas actitudes descienden a medida que baja la reputación. Sin embargo, a medida que se mejora en 5 puntos, la intención de recomendar una empresa crece un 7,3%.

Mala reputación en España

Pero la mala reputación de las empresas españolas no es cuestión solo de que la comunidad internacional tenga manía a los españoles por ganar siempre el Roland Garros o por acaparar los títulos de selecciones de fútbol de los últimos años. En el ámbito interno, los españoles también tienen en baja consideración la reputación de las compañías de origen nacional.

El RepTrak Pulse de España 2013 señala que no figura ninguna empresa española en el top ten de las compañías con mejor reputación, según los 4.830 entrevistados a los que se les preguntó por las empresas más relevantes que operan en España.

Entre los atributos que influyen en la construcción de la reputación, el 18,9% de los encuestados destacaron la oferta de los productos, pero también subrayaron la “integridad” de las compañías (14,4%), la “innovación” (13,9%), y las buenas relaciones con la sociedad (13,5%); por delante de otros factores como el “liderazgo” (13,4%), ser un buen sitio para trabajar (13,3%) o los resultados económicos (12,6%).

Tal vez la mala posición de las empresas españolas en el ranking de la reputación corporativa se deba a que las principales compañías pertenecen a los sectores de las finanzas, la construcción, las telecomunicaciones o la energía, los peor valorados por los encuestados. Mientras, los sectores de la alimentación, la electrónica, automoción o informática son los que gozan de mejor opinión.

Estos datos, dada la especialización de las grandes empresas españolas, deberían invitar a los gestores de la Marca España a redefinir la estrategia, si es que el objetivo es mejorar la reputación del país ante la opinión pública mundial. Algunos hechos recientes, como la sentencia sobre el Prestigetampoco contribuyen a  mejorar la imagen como país.

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