El sector farmacéutico cambia su estrategia comercial para mejorar su reputación

GlaxoSmithKline (GSK), la segunda farmacéutica mundial después de Pfizer, ha decidido cambiar sus estrategias de marketing y comercial y pondrá fin a los pagos directos a los médicos por promocionar sus productos o la asistencia a conferencias médicas. Según explica la compañía, esta decisión se debe a que busca “garantizar aún más los intereses de los pacientes”.

Un objetivo loable, sin duda. Pero este cambio de estrategia no se debe al carácter filantrópico de la compañía farmacéutica sino al cambio del modelo de gestión de los hospitales públicos y a la crisis de reputación que sufren las principales corporaciones de este sector a causa de los escándalos sobre sobornos a los profesionales de la medicina. Las compañías farmacéuticas son, junto con la banca, las corporaciones con peor reputación en los países desarrollados, como apunta el informe RepTrack 2013, del Reputation Institute. Por tanto, detrás de la voluntad de “garantizar aún más” los intereses de los pacientes está la necesidad de estas compañías de adaptarse al nuevo entorno social.

En primer lugar, porque el sistema de comercialización de los medicamentos ha cambiado. A las restricciones del regulador y de las empresas del sector para la promoción de productos mediante incentivos, tanto a los facultativos como a los visitadores médicos, se han sumado las limitaciones en la libertad de los médicos para emitir las recetas. En la actualidad, en España y en otros países europeos, la prescripción se realiza por principios activos, con la recomendación del uso de genéricos, y con la limitación que impone el sistema de recetas electrónicas.

Además, el sistema de acceso a la información profesional por parte de los médicos, tanto para conocer los nuevos medicamentos como de las ventajas de cada uno de ellos ha cambiado radicalmente con las nuevas tecnologías y la información online.

En segundo lugar, el acceso a la información no afecta solo a los médicos. También los pacientes pueden conocer las ventajas de los medicamentos, sus principios activos y los efectos secundarios de los mismos. Pueden acceder a blogs y foros —y cada vez son más usuarios que realizan están labor— para informarse de las enfermedades, medicamentos prescriptos y las opiniones que hay sobre los laboratorios que las elaboran. Si tienen prácticas éticas y honestas o maximizan el beneficio, con estrategias de comercialización abusivas, como el caso de Glaxo en Estados Unidos.

GlaxoSmithKline tiene activas varias líneas de actuación de responsabilidad social corporativa, con medidas de ayuda a proyectos de investigación en países en vías de desarrollo o de precios preferentes de algunos medicamentos, pero la percepción de la compañía —al igual que otras del sector— es muy mala, ya que figura en el puesto 95 de las 100 primeras empresas del mundo. Tal vez hayan influido algunas informaciones que cuestionan su ética empresarial.

Factores de reputacion

Fuente RepTrak

La decisión de esta compañía farmacéutica de cambiar sus prácticas de marketing, de abandonar el concepto de la maximización del beneficio, responde a la necesidad de mejorar su percepción entre los grupos de interés con los que se interrelaciona y a atender las demandas que éstos plantean.

Como apunta el Reputation Institute, la sociedad valora más la integridad y el buen gobierno de las corporaciones que la obtención de buenos resultados económicos a cualquier precio. Y la mejora de la reputación corporativa tiene una incidencia directa en la mejora de las cifras de negocio de las empresas. No de manera inmediata, pero sí a medio y largo plazo. Se trata de cambiar para seguir creciendo.

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