BBVA y Coca-Cola, dos maneras diferentes de gestionar la reputación

BBVA, uno de los principales bancos españoles, con presencia en más de 53 países, ha decidido vincular el 10% de la retribución variable de todos los empleados a la evolución positiva de la reputación corporativa de la compañía, en la que se incluyen factores como la recomendación de los clientes o la satisfacción de  los proveedores; en detrimento de otros indicadores como las ventas o el resultado de negocio, según ha desvelado el diario Expansión.

La nueva estrategia del BBVA supone un paso más en el compromiso de esta entidad financiera con sus clientes, de acuerdo con su cultura corporativa y su Código de Conducta, que establece que “el comportamiento ético y la integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar la actividad”.

Para ello ha desarrollado un plan global de negocio, en el que establece los principios por los que se regirá la hasta 2015 (lo importante es cómo se gana el dinero) y busca el alineamiento de los empleados con  ellos. De este modo, se busca un doble objetivo:

  • Mejorar la reputación de la empresa ante sus grupos de interés, ya que los ciudadanos buscan comportamientos éticos, transparentes y compromiso con la sociedad, antes que buenos resultados económicos.
  • Tener credibilidad ante sus clientes, ya que los empleados y técnicos de las empresas generan más confianza ante los clientes que los CEO’s o los miembros de la junta directiva.

En este proyecto está vinculado todo el equipo directivo, empezando por su presidente, Francisco González, así como el consejero delegado; responsables de diferentes departamentos, como recursos humanos, jurídico, auditoría o comunicación o reputación corporativa.

La apuesta estratégica del BBVA se podría resumir en la expresión, “a la fuerza, ahorcan”. Desde el inicio de la crisis, las entidades financieras han vivido de manera más acusada la crisis de reputación. En primer lugar, porque han estado en el ojo del huracán de la crisis, con una creciente desconfianza de los ciudadanos hacia ellos, que le ha convertido en el sector con peor reputación a nivel mundial y, de forma especial, en España.

En segundo lugar, porque se ha registrado un cambio de valores y los usuarios demandan más compromisos éticos y mayor transparencia. En tercer lugar, la economía de la reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas que les permite incrementar las posibilidades de compra o recomendación de los productos de una empresa, mejorar la empleabilidad u obtener el beneficio de la duda en el caso de una crisis.

Caso Coca-Cola

Una estrategia bien diferente a la de BBVA es la que ha seguido Coca-Cola en España, que se ha sumergido en una crisis de reputación de dimensiones considerables y con daños notables en la marca y en la cuenta de resultados. La decisión de la empresa embotelladora en España (Coca-Cola Iberiam Partners) de abordar un plan de reestructuración de sus plantas, que suponía el despido de 1.253 trabajadores, incurrió en errores graves que han perjudicado a la multinacional norteamericana.

En primer lugar, Coca-Cola abordó el proceso sin Dircom, tras la salida de Carlos Chaguaceda a finales de 2013, lo que hace pensar que la compañía desdeñaba la relevancia que podría tener para su reputación corporativa un ERE que proponía el despido de más de 1.200 trabajadores en un país con una tasa de paro del 26%. Sobre todo, porque la filial consiguió buenos resultados económicos en los últimos años.

En segundo lugar, el 1 de enero, el presidente de la compañía, Marcos de Quinto, elogiado por su participación en redes sociales, con más de 22.000 seguidores en Twitter, decidió “dejar de tuitear”, para “descansar”. Le duró poco su ausencia, porque el 24 de enero regresó, tras admitir que “Twitter no descansa de uno”. No pudo esconderse y la red siguió hablando de él, aunque sin participar del debate.

Los errores siguieron. La empresa embotelladora, Coca-Cola Iberian Partners (CCIP), abordó el proceso desde la perspectiva jurídica —todo se hacía de acuerdo con la ley, faltaría más—, sin buscar posibles aliados. Sindicados, los diferentes gobiernos, partidos políticos, etc. apoyaron a los trabajadores, quienes organizaron medidas de protesta en todos los ámbitos (redes sociales, en la calle, medios de comunicación…).

 

La campaña de los trabajadores tuvo consecuencias directas en la imagen de la compañía. La empresa embotelladora trató de marcar diferencias y quitó el nombre “Coca-Cola” de su denominación en los comunicados enviados a los medios. Lo recuperó días más tarde (16/02/2014), en un comunicado pagado en todos los periódicos de España, para decir que “Coca-Cola Iberian Partners… es una empresa distinta de Coca-Cola España”. Al despropósito se sumó el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, quien declaró dos días después “que esta no es mi empresa, este no es mi ERE”.

Sin embargo, la empresa embotelladora cedió ante la presión de los trabajadores y el daño reputacional, al retirar los despidos y proponer una restructuración basada en bajas incentivadas y compensaciones económicas por los traslados. Para ello, esta dispuesta a pagar compensaciones por encima de lo previsto por la ley.

Coca-Cola diseñó una estrategia pensada en la lógica empresarial y jurídica, sin pensar en la reputación y la influencia de los grupos de interés (stakeholders). También minimizó la repercusión en la empresa matriz de las decisiones de sus proveedores, como es el caso de CCIP. Otras empresas ya lo han sufrido.

Además, desdeñó la estrategia de comunicación, la capacidad de influencia de las redes sociales y el entorno digital, con escasa presencia en el debate online. El comunicado pagado en los medios impresos revela que aún consideran que con invertir dinero en los periódicos es suficiente para generar buena imagen. Pero los medios tradicionales perdieron la exclusividad de ser los intermediarios de la información entre los emisores y el público. Estos errores tendrán consecuencias directas en las cuentas de resultado de Coca-Cola, que en Madrid ya ha sufrido una caída del consumo.

Comunicado Coca-Cola

 

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.